Wertorientierte Geschäftsmodelle erlangen in einer stark wettbewerbsgeprägten Wirtschaft eine immer größere Bedeutung. Um im Wettbewerb beim Kunden als Anbieter eine eigene, einzigartige Wertschätzung zu erzielen, muss man sich konsequent am Kunden und seinen Bedürfnissen orientieren. Der Kunde entscheidet letztlich darüber, ob ein Angebot für ihn attraktiv ist, oder ob es als ein Angebot unter vielen Angeboten bestenfalls über einen günstigen Preis in Betracht kommt. Die notwendige Konsequenz in der Umsetzung der Wertorientierung beschreibe ich in diesem BLOG-Beitrag zum Thema

Der wertorientierte Geschäftsmodellansatz liefert anhand der konsequenten Wertorientierung die Wegbeschreibung zur Erstellung und Überarbeitung von Geschäftsmodellen. Der Weg führt über die Wertpositionierung des Unternehmens, dem dazu passenden Wertangebot an den Kunden, dem benötigten Wertschöpfungsprozess im Unternehmen bis hin zur systematischen Wertabschöpfung beim Kunden. Das Zusammenwirken dieser Teilprozesse wird dann durch die Wertdisziplin sichergestellt.

Ich stütze mich bei meiner Beschreibung auf einen kürzlich in der Zeitschrift KSI (18. Jahrgang März/April 2022, Seite 65ff) erschienen Beitrag von Herrn Prof. Dr. Werner Henning ¹ und Georgiy Michailov ² zum Thema ‚Wertorientiertes Geschäftsmodell-Redesign als Fundament eines erfolgreichen Turnarounds‘, Alle Abbildungen habe ich ebenfalls mit freundlicher Genehmigung von Herrn Prof. Dr. Werner Henning diesem Beitrag entnommen. Weitere Spezifikationen zum wertorientierten Geschäftsmodell von SMP habe ich sinngemäß dem Buch – Geschäftsmodelle richtig bewerten – von Georgiy Michailov und Volker Düsberg entnommen.

Wertkreislauf wertorientierter Geschäftsmodelle

Abbildung 1: Fünf Dimensionen wertorientierter Geschäftsmodelle von SMP (Structure Management Partner)

Der wertorientierte Geschäftsmodellansatz von Structure Management Partner kennt fünf Dimensionen: Wertpositionierung, Wertangebot, Wertschöpfung, Wertabschöpfung und Wertdisziplin. Diese Wertdimensionen stehen in engem Zusammenhang miteinander und bedingen sich gegenseitig. Sie beschreiben den Regelkreislauf wertorientierter Geschäftspolitik.

1. Wertpositionierung

Die Wertpositionierung zielt auf den Mehrwert für den Kunden ab, den dieser dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung beimisst. Nur wenn ein solcher Kundenmehrwert erzielt werden kann, hebt sich das eigene Angebot deutlich vom Wettbewerb ab. Die Wertpositionierung erfolgt über die Positionierungen auf folgenden relevanten Feldern:

• Der Verortung von Unternehmen und Marken im eigenen Marktumfeld (Markt Fit)
• Dem einzigartigen Leistungs- und Verkaufsversprechen (USP).
• Dem Wertversprechen auf Basis der Unternehmensstärken

Jedes Unternehmen, das dauerhaft am Markt erfolgreich sein möchte, muss sich regelmäßig fragen, wie es zukünftig Kundenmehrwert schaffen und sich damit vom Wettbewerb am Markt abheben will. Es gilt, Zielmärkte und Zielkundschaft anhand der aktuellen und angestrebten eigenen Kernkompetenzen zu definieren. Wo positioniert sich das eigene Unternehmen im sich entwickelnden, zukünftigen Markt? Mit welchem einzigartigem Leistungsversprechen können bestehende und zukünftige Kundenbedürfnisse angesprochen werden? Mit welchen Kernkompetenzen des eigenen Unternehmens soll dies geschehen?

2. Wertangebot

Die Definition des Wertangebotes erfolgt über die Festlegung konkreter Marktsegmente, in denen die Unternehmung tätig sein will. Die Marktsegmente sind gekennzeichnet durch Kombinationen von Kernzielgruppen und Kernsortimenten. Die einzigartigen Leistungs- und Verkaufsversprechen müssen diese Marktsegmente mit den angebotenen Produkten und Dienstleistungen optimal bedienen, erkennbar besser als der Wettbewerb. Es gilt nicht nur bekannte Kundenbedürfnisse zu identifizieren und bedienen, sondern darüber hinaus zukünftige Bedürfnisse einzelner Kundengruppen zu antizipieren. Dies gelingt dem Verkäufer nur mit exzellenter Kenntnis der Märkte und gutem Gespür für Kundenbedarf und Kundenmotivation. Für welche Leistungen sind die Kunden bereit einen guten Preis zu bezahlen, da sie sie von unangenehmen Problemen befreien? Welche Zusatzfeatures, Service-Apps oder ähnliche Add-Ons bringen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil? Wer hier die Nase vorn hat, schafft durch sein Angebot ein neues Kundenbedürfnis und einen neuen, von ihm dominierten Markt.

3. Wertschöpfung

Die Wertschöpfung folgt den Vorgaben zu Wertpositionierung und Wertangebot. Im Leistungserbringungsprozess ist festzulegen, wie die Anforderungen des Leistungs- und Verkaufsversprechens und des Wertversprechens zielgerichtet und kostengünstig umgesetzt werden können. Welche internen und externen Ressourcen werden für die Herstellung des Wertangebotes in den Kernprozessen benötigt? Welche Qualifikationen sind erforderlich? Und wie beschreibt und übt man die dazu gewünschte Motivation?

4. Wertabschöpfung

Die Wertabschöpfung konzentriert sich auf die Frage, wie man sich die für den Kunden geschaffenen Werte optimal vergüten lassen kann. Der Kundennutzen setzt sich aus einer faktischen und einer emotionalen Komponente zusammen, die die positiven Gefühle widerspiegelt, die sich mit dem Erwerb beim Kunden verbinden. Wie schöpft man Wert durch maximal mögliche Preise ab, die Kunden gerade noch bereit sind zu bezahlen? Hier können neben Marktforschungsergebnissen vor allem die Erkenntnisse aus der eigenen Kundenpflege helfen, entsprechende Preisobergrenzen auszuloten und passende Konditionen und Rabatte zu entwickeln.

5. Wertdisziplin

Die Wertdisziplin beschäftigt sich damit, den wertorientierten Regelkreislauf für eine nachhaltig profitable Geschäftstätigkeit zu sichern und weiterzuentwickeln. Die in Abbildung 2 beschriebenen Aufgaben für die Führungskräfte sind über die Steuerungsinstrumente regelmäßig zu kontrollieren und gegebenenfalls nachzujustieren. Ergänzend hat das Innovationsmanagement die Chancen und Risken im Blick zu haben, die von neuen Konkurrenten und Technologien ausgehen.

Abbildung 2: Die Wertdisziplin und ihre drei wichtigsten Kategorien von SMP (Structure Management Partner)

Hamburg, den 8. Mai 2022